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电视媒体营销策略研究

摘要:从早些年的“酒香不怕巷子深”到分众传媒时代的“酒香也怕巷子深”,电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代,“内容为王”肇其端,“渠道为王”继其后,“品牌为王”总其成。国内各省级卫视纷纷将靶心由过去的高质量内容转换为广开门路的渠道。提升频道的整体节目包装、扩展频道的媒介平台是加强省级卫视品牌建设的必由之路。从营销学视角探讨,整合营销、大剧营销、定制营销三种电视媒体营销策略对于天津卫视品牌建设的影响。

关键词:整合营销;大剧营销;定制营销;品牌建设

1整合营销互利共惠

1.1整合营销概述。整合营销的概念是20世纪90年代由美国营销学教授唐•E•舒尔茨首次提出的,“整合营销传播就是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。整合营销的关键要义是整合,将整合营销应用到电视媒体领域中,就是以观众为焦点,解构并建构电视台举措和市场举措,归纳与融合地借助各种电视营销渠道,以统一的包装风格,统一的节目形象,发出同一声音,实现媒体与观众之间的双向沟通,从而在观众心中树立良好的品牌形象,最终实现收视长虹的愿景。1.2天津卫视的整合营销。天津卫视始终将整合营销作为其频道发展的风向标,坚定不移地通过整合营销提升卫视影响力,使天津卫视在近年来实现跨越式发展,在激烈的省级卫视收视鏖战中拔得头筹,冠绝群芳。天津卫视广告运营中心主任胡春凌将天津卫视的整合营销分成三个部分:第一,依托台网联动的大剧营销模式。第二,线上线下的共同宣传推广。第三,私人订制式地为客户提供整合营销项目。天津卫视的整合营销战略对于其品牌建设有两方面影响:一方面,整合营销带动品牌发展;另一方面,整合营销提升品牌认知。1.2.1整合营销带动品牌发展。目前,营销行业进入了新时代。凭借传统媒体的一己之力广而告之明显势单力薄,形单影只。以电视台为代表的传统媒体与视频网站为代表的新媒体相互借势,台网联动的整合营销成为行业内的弄潮儿,占据了营销行业的主要市场。纵览天津卫视47年建台发展史,自2014年天津卫视就提出了“合聚变”的口号,其中“合”意味着整合。天津卫视作为省级卫视中开创整合营销模式的先行者和奠基者,通过在王牌节目中与广告商通力合作加入整合营销项目,彰显了天津卫视“快乐生活”的频道定位,塑造了天津卫视的品牌形象。天津卫视依托新兴的整合营销以三步走战略带动品牌发展。第一步:整合宣传。在整合营销模式下,对于同一优质节目资源,天津卫视与网络视频平台共同推广宣传,互相挖掘话题热点,借势炒作,增加曝光度和舆论度。以天津卫视与搜狐视频通力合作,同步播出的医患大剧《心术》为例,天津卫视作为电视的播出方,搜狐视频作为网络的独家播出方,针对《心术》展开了全面的台网联动战略合作。天津卫视充分利用《非你莫属》《爱情保卫战》《今夜有戏》这些独家的品牌节目资源,配合网络独家播出方搜狐视频,围绕《心术》这部剧进行推广宣传。通过两大播出平台的炒作、互动,可以积攒潜在的粉丝群。第二步,内容整合。在内容的播出方式上,电视台与网络视频可以联合制作、同步播出。第三步,商业整合。对于广告资源的投放,广告主通过整合营销不仅可以将广告投放在受众群体相对固定的电视平台上,也可以投放在受众群体更加宽泛的网络视频平台上。1.2.2整合营销提升品牌认知。随着碎片化信息时代的来临,观众在选台方式上由原来的漫无目的到现在的有的放矢。电视观众往往根据脑海中对电视台的品牌认知来选择频道。因此,加强电视台的品牌形象宣传,提升观众对于电视台的品牌认知显得刻不容缓。同质化、泛娱乐化的“两化”问题,限娱令、限真令的“两限”政策,让许多处在收视前列的省级卫视举步维艰,改过迁善。天津卫视作为省级卫视中的一股清流,不为“真”,不为“娱”,只求“新”。虽然,同质化竞争比创新突破更容易获得收视与广告效益。但天津卫视深知当前的电视频道之争早已不是单纯的电视产品之争,而是观众对频道的认知的争夺。因此,天津卫视在激烈的竞争中精准定位,通过整合营销提升品牌认知。天津卫视的职场节目《非你莫属》与企业品牌整合营销,在提升企业品牌认知的同时,更提升了天津卫视的品牌认知。首先,《非你莫属》节目组选取的12家公司属于网络平台领域,网络媒体“活力、年轻、轻松”的风格特点与天津卫视“快乐生活”的频道理念彼此契合,更加深化了观众对于天津卫视“快乐生活”的品牌认识。其次,《非你莫属》选择爱奇艺、优酷、腾讯三家视频网站巨头展开深入合作、整合营销的主要原因是受众群体一致。观看《非你莫属》节目的受众多是正在求职或将要求职的年轻人,他们也是浏览网络视频的主力军。电视台与企业间以节目的形式进行整合营销,增添了快乐氛围,淡化了商业气息,提高了品牌认知。天津卫视的这一王牌节目通过在播和离播双渠道,在提高天津卫视节目收视率的同时,也帮助企业招贤纳士,潜移默化地向观众传达了“快乐生活”的频道定位。

2大剧营销开疆扩土

2.1大剧营销概述。大剧营销即一家卫视、一部大剧、一家视频网站相辅相成、互相借势,实现1+1+1>3的电视剧营销模式。在“限娱令”“限真令”政策的影响下,黯然失色的传统电视媒体相较于势头正猛的视频网站出现了观众流失、收视下滑等一系列亟待解决的问题,同时传统媒体相对固定的收视人群是视频网站无法比拟的。电视剧使传统电视与视频网站这一对水火不容、针锋相对的对手从竞争走向合作。对于电视台来说,电视剧的成败直接影响着收视率的高低。因此,只有电视台与视频网站通力合作,相互借势,依托大剧营销开疆扩土,才能在提高两者收视率上力挽狂澜,树立良好的品牌形象,强化品牌核心凝聚力。2.2天津卫视的大剧营销。2011年天津卫视在国内省级卫视中先声夺人,首先开启了“台网联动,大剧营销”的模式,这一模式很快得到业界的强烈关注和高度认可。天津卫视采取大剧营销的电视剧播出策略的初衷,并不是凭借一部热门大剧赚取不菲的广告收入,而是通过大剧营销模式厚积薄发,为天津卫视的品牌建设添砖加瓦,提升天津卫视在全国的知名度和美誉度,提高观众心目中的忠诚度和认知度。品牌建设是细水长流的长期工程,只有汇聚大剧营销的成功经验,积淀品牌的影响力,收视长虹的宏伟目标才能水到渠成般实现。天津卫视通过大剧营销提升品牌竞争力,依托大剧营销积攒品牌正能量。2.2.1大剧营销提升品牌竞争力。天津卫视一以贯之地将电视剧作为其提高电视收视率的平台和窗口,从之前的“渠道为王”到现在的“品牌优先”,天津卫视频道总监孔令全深知,想要真正提高卫视的品牌影响力、创造出带有自身标签和鲜明特色的品牌符号,就必须拓展出“人无我有,人有我优,人优我特,人特我绝”的大剧营销的模式。天津卫视在大剧营销模式上起步早,发展快,获利多,逐步树立起“快乐生活,天下为先”的品牌标识。天津卫视在选择电视剧风格样式上高瞻远瞩、审时度势,大多选取中国古典名著小说,如《西游记》《三国演义》《水浒传》等。众所周知,四大名著在国内的知名度、关注度和影响力是其他文学作品无法比拟的,由这些经典文学小说改编的电视剧必定会激发小说读者的观看兴趣,吸引潜在的收视人群,提高天津卫视的关注度和舆论度,在激烈的卫视竞争中脱颖而出。天津卫视以电视剧作为纽带,将传统文化与天津卫视的品牌文化紧紧联系在一起,将中国古代文学的精华融入天津卫视的品牌文化。天津卫视通过举办开播庆典、台网联动同时放映、推出电视剧衍生品和特别节目等丰富多样的形式,深度挖掘隐藏在电视剧背后的品牌文化,形成自己的品牌竞争力。天津卫视大剧营销的成功与知名电视剧导演开展合作不无关系。从2010年的《铁梨花》、2013年的《打狗棍》,到2014年的《勇敢的心》、2015年的《大秧歌》,再到2018年的《娘道》,天津卫视从2013年开始就正式开启了每年与郭靖宇导演合作的新模式。这种模式在延续品牌效应的同时,对于广大电视剧观众来说,郭靖宇三个字俨然已经成为一种金字招牌,他被电视观众亲切的称为“传奇剧王”。天津卫视选择与郭靖宇导演通力合作的主要原因是,导演风格与天津卫视频道理念高度契合。2013年,天津卫视正式提出了“传递生活正能量”的口号,以大剧正能量的战略定位提高品牌竞争力。郭靖宇导演始终把镜头对准了抗日时期的小人物,主题多为家仇国恨与爱国情怀,通过一个个小人物感人至深的传奇故事,向社会与观众传达了壮志凌云的正能量。天津卫视“传递生活正能量”的口号与郭靖宇导演富有正能量的品牌电视剧两翼齐飞,彰显了天津卫视正能量的品牌形象,提高了品牌竞争力。2.2.2大剧营销积攒品牌正能量。天津、重庆、上海由于直辖市、地理位置等多种原因,所在的天津卫视、重庆卫视和东方卫视并未占尽天时、地利、人和。在省级卫视群雄逐鹿的末期,众多省级卫视都在做“大剧”,并且全力打造了各具特色的剧场平台。如江苏卫视的幸福剧场、安徽卫视的海豚剧场、江西卫视的女性剧场等。天津卫视为谋求在差异化竞争中脱颖而出,在正能量这一网络热词于2012年风靡一时之际,迅速占得先机,为其所用,打造了具有天津特色的“中国正能量”剧场,并致力于构建“中国正能量大剧第一平台”。据天津卫视频道副总监王屹介绍,天津卫视在选择电视剧剧目时,不唯收视论,不会将预测收视会很高的电视剧作为第一选择,而是会首先选取在剧中传递生活正能量的电视剧。因为充满正能量的电视剧会在传播过程中,为观众传达积极向上的生活态度,从而引发观众的共鸣。天津卫视2018年的剧目单上正在播出的抗战剧《烽火双雄》,家庭伦理情感剧《我在等你回家》,都市情感剧《养母的花样年华》等,每部都旨在传递社会正能量,弘扬社会主旋律。目前,省级卫视联播同一电视剧的现象屡见不鲜,收视率却不尽相同,甚至有着天壤之别。对于联播电视剧而言,天津卫视的收视率高于其他省级卫视平台的收视率的主要原因是,天津卫视通过大剧营销模式提高了电视台充满正能量的品牌形象。天津卫视总编室在每一部电视剧播出前,都会制定出事无巨细的策划案,包括:围绕这一部电视剧所做活动的主题,衍生节目的开发,每日的宣传次数,宣传片的制作,第一版宣传片的播出时间,等等。另外,天津卫视在大剧营销手段上无所不用其极,例如:开播盛典、多版片花、赵宝刚从艺三十年展播等,天津卫视的大剧营销为电视台积攒了正能量的品牌形象。

3定制营销名利双收

3.1定制营销概述。定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。3.2天津卫视的定制营销。天津卫视的定制营销策略主要面向定制剧以及定制节目。根据制作和播出方式的差异,我国电视剧剧集可以划分为自制剧、定制剧、独播剧。二、三线卫视由于受到“一剧两星”政策的影响,独播剧的内容渐入瓶颈,定制剧的内容悄然回暖。追根溯源,天津卫视是首创定制剧这一电视剧制播模式的省级卫视。2007年,天津卫视一花独放,掀起了国内定制剧的热潮,摒弃了对独播剧白热化争夺的旧路,走上了电视剧剧目购销和提升品牌建设的新路。围绕“快乐生活”的频道定位,天津卫视播出了一系列以“快乐”为主题的定制剧。通过定制营销铸造频道品牌,依托定制营销传递品牌理念。3.2.1定制营销铸造频道品牌。天津卫视依托定制营销,着眼于取得社会效益、树立频道整体形象的长期利益,而不是提高收视率、获得广告收入的眼前利益。电视台的品牌气质与电视剧内容的高度契合是定制营销策略的关键,天津卫视作为国内第一家提出“定制剧”概念的省级卫视,在2004年末播出了《杨光的快乐生活》,该部定制情景剧突出了“快乐生活”的频道特色,与频道理念高度契合。在当时取得了广泛的社会关注度,为天津卫视提高了知名度。天津卫视乘胜追击与天津杨议影视文化传播有限公司采取定制营销模式开展合作,通过14年的时间,播出了10部以都市生活喜剧为类型的定制剧,摆脱了以往做喜剧和情景剧的单调路线,走出了一条特色鲜明的定制营销路子。天津卫视的定制营销模式充分利用省级卫视播出平台的优势,将定制剧与频道栏目相结合,整合内部资源,形成良性互动,使定制剧、品牌栏目、大型活动三者之间产生联动效应,深度挖掘电视台内部节目资源,从而发挥出强大的聚合效应。以天津卫视的定制剧《杨光的快乐生活》为例,它与《我们》《男人世界》《津夜嘉年华》等天津卫视的栏目有着充分而积极的互动,这些品牌栏目带会定期邀请,定制剧《杨光的快乐生活》中的剧组主创人员分享关于这部定制剧台前幕后的感人故事,在打动观众内心的同时,形成了一个密集的品牌营销网络,获得多种节目类型的多赢。定制剧作为天津卫视独创的电视节目制作形式,在电视剧类型、剧本内容、演员选取等多方面都享有绝对话语权和决定权。艺人资源是品牌构成的核心资源,定制营销策略的最大优势在于可以使艺人资源依托电视台的平台优势,得到充分的流动和增值,有利于打造频道品牌。3.2.2定制营销传递品牌理念。天津卫视不仅在定制剧的制作上经验丰富,在定制节目的制作上同样身经百战。天津卫视依托卓越的电视节目制作和优势节目资源整合能力,形成了一条以“栏目特色鲜明”“受众群体多元”“品牌影响广泛”而著称的靓丽风景节目带,将“定制”华丽蜕变为“细制”,天津卫视采取差异化的定制营销策略,即根据不同客户的不同消费人群,为广告商提供私人订制式的电视节目制作服务,为其传播个性化、专业化、品牌化的广告资源。为了准确而及时地传递广告商的品牌理念,天津卫视在品牌传播方式上优化升级、另辟蹊径,天津卫视联手中粮集团、东风日产、洁丽雅、伊贝诗等企业,推出了很多定制节目,如《王牌主夫》《老板是怎样练成的》《爱情保卫战》等。在定制节目中通过节目包装、主持人、环节设计、舞台布景等多方面巧妙植入企业品牌和特色,传递出正确的企业品牌理念。伊贝诗与天津卫视王牌节目《非你莫属》《爱情保卫战》《幸福来敲门》的结合属于典型的定制营销。从受众的角度看,伊贝诗开拓年轻受众市场的企业定位,与天津卫视《非你莫属》拥有广大的年轻收视群体不谋而合,这有利于打开产品在年轻群体中的市场,引发显著的传播效果,使“要保湿,伊贝诗”的产品广告语深入人心。从传播效果看,《非你莫属》《爱情保卫战》等王牌综艺栏目的高收视率确保了伊贝诗广告传播的覆盖范围。定制营销的独特魅力恰恰在于“买家”和“卖家”可以通过“产品”这一桥梁,互为影响,发生微妙的变化。伊贝诗年轻化的路线不仅打开了年轻观众的消费市场,也悄然改变着天津卫视的品牌理念。2018年天津卫视品牌栏目在节目包装上选择了色彩艳丽的舞台背景,光彩夺目的灯光,妙趣横生的互动,节目整体更趋向于年轻化,体现出天津卫视在现有“快乐生活”的品牌理念之中又融入了“年轻化”的一剂药方,向观众传递出天津卫视“年轻化”的品牌理念。

4结束语

整合营销、大剧营销、定制营销三种电视媒体营销策略,对于天津卫视品牌建设的作用居功至伟,功不可没。通过整合营销带动品牌发展,提升品牌认知;凭借大剧营销提升品牌竞争力,积攒品牌正能量;依托定制营销铸造频道品牌,传递品牌理念。2019年1月1日,天津卫视全新改版升级,从频道视觉包装到宣传片,从节目到电视剧都开始新征程。天津卫视以“传递生活正能量”的频道定位出发,以视觉包装系统突出“融合”理念,以节目迭代发力倾听百姓情怀,展现了新时代天津卫视品牌建设的风采。

参考文献

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作者:杨朝 郭峰 单位:聊城大学

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